Bons baisers de Benetton

« Aimez-vous les uns les autres ». L’idée est loin d’être nouvelle. Mais l’afficher sur les murs des capitales mondiales, voilà de quoi la remettre au goût du jour. C’est ce qu’ose la philanthrope marque de vêtement Benetton. Une campagne de pub douce et intense comme un baiser réussi. 

Barack Obama roulant une bonne grosse galoche à Hu Jintao ? C’est le fantasme de certains mais surtout l’image phare de la nouvelle campagne de pub Benetton. Lancée hier à Rome, Paris, New-York, Tel-Aviv et Milan et aujourd’hui dans les quotidiens nationaux, « Unhate » renoue avec la tradition publicitaire Benetton..

La Chine et les USA en plein big love ? Seulement dans l'imagination de Benetton

Faites l’amour, pas la guerre

« Unhate » rappelle que « la culture de la haine n’est pas inévitable », selon le communiqué de presse de Benetton. Dans la droite ligne du baiser d’une none à cornette et d’un prête en soutane des années 90, Angela Merkel et Nicolas Sarkozy savourent un superbe « french kiss » et Benoît XVI déguste la bouche de l’imam d’Al-Azhar au Caire.

Alessandro Benetton a présenté sa campagne en rappelant les valeurs de « tolérance et de lutte contre les stéréotypes et la peur de l’autre », selon le site de rtbf. Plus d’écoute et de compréhension dans le monde, voilà l’objectif du groupe. La Fabrica, l’équipe de communication de Benetton ose le tout pour le tout et entre dans le vif de la politique internationale en frappant les esprits.

Benetton ou le sens du scandale

Bien sur, ces publicités sont loin de faire l’unanimité. Vendredi, le Vatican a sommé Benetton de retirer les affiches représentant le Pape. Il explique qu’« il s’agit d’un grave manque de respect envers le pape, d’une offense aux sentiments des fidèles […] » Des poursuites pourraient être engagées. Benetton a alors présenté ses excuses et a retiré le photomontage.

La Maison Blanche proteste elle-aussi. Elle regrette que l’image du président des Etats-Unis puisse être utilisée à des fins commerciales.

Le photomontage du scandale

Embrasser, un acte de foi ou juste une bonne com’ ?

Au delà des photomontages, Benetton lance un kisswall et invite les internautes à télécharger une photo d’eux de profil. Deux photos sont ensuite collées de façon aléatoire pour créer une image de baiser. L’occasion de quelques rires et surtout de comprendre que peu importe la religion, la nationalité ou encore l’orientation politique, le baiser est transculturel.

Peace and Love by Benetton

Pauline Amiel

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